Ogilvy o reklamie w epoce cyfrowej | M. Young

Mam mieszane uczucia odnośnie książki pt. Ogilvy o reklamie cyfrowej. Z jednej strony ma kilka interesujących wniosków, a z drugiej trochę nie wiadomo czym właściwie jest oraz po co powstała.

Tytuł niby sugeruje, że to jest spuścizna po słynnym marketingowcu, Davidzie Ogilvym, który napisał właściwie legendarną już książkę O reklamie. Autorem jej analogicznej wersji o “epoce cyfrowej” jest Miles Young. Young posiłkując się wnioskami swojego mistrza – założyciela agencji, w której przez dziesięć lat był dyrektorem naczelnym – starał się zaktualizować poprzednika o zdobycze współczesnej techniki. I choć, jak wcześniej wspomniałam, jest tu kilka interesujących fragmentów, niestety jako całość jest mdła i nieco chaotyczna, jakby autor nie miał na nią za bardzo pomysłu.

Pierwowzór Ogilvy’ego powstał w 1963 roku. Ja czytałam go już z dziesięć lat temu i byłam zachwycona i zaskoczona aktualnością wniosków. Niestety poza ogólnym wrażeniem nie pamiętam już zbyt wiele. Na pewno jeszcze kiedyś do niej wrócę, bo jestem ciekawa, jak odbiorę ją teraz, po wielu latach pracy w tej “branży”. 

Ogilvy o reklamie w epoce cyfrowej

Do ponownego przeczytania oryginału zachęca także Young, co nie jest niczym dziwnym, skoro w tytule wykorzystuje słynne nazwisko. Nie tylko zresztą w tytule, bo często także w różnych momentach książki powołuje się na Ogilvy’ego. Tylko własnie, nie do końca wiem po co, bo właściwie to Ogilvy już niewiele miał wspólnego z najnowszymi wynalazkami. Zmarł w 1999 roku, czyli 18 lat przed wydaniem książki Younga. Z samym Youngiem mógł mieć o tyle wspólnego, że Young w 1986 roku został dyrektorem naczelnym całej agencji, a Ogilvy, choć na emeryturze, nadal wspierał swoją firmę radami. Ale to nadal wydaje mi się za mało na tak bezpośrednie odniesienia. Chyba, że Young chciał wykorzystać o wiele bardziej znane nazwisko założyciela agencji jako haczyk sprzedażowy. W moim przypadku mu się udało, bo faktycznie, zobaczyłam “Ogilvy” i to mi wystarczyło za poręczenie. Szkoda tylko, że ostatecznie merytoryka zawodzi, a przecież to powinno być najważniejsze.

Cała książka, poza tymi częstymi, choć drobnymi odniesieniami do Ogilvy’ego, są to spostrzeżenia Younga. Widać uznał, że jako jego następca może założyć pewną jednolitość myśli i poglądów. Nie sądzę, żeby to tak działało. Ale gdyby chociaż jeszcze treść była bardziej spójna i przemyślana, to powiedzmy, że ta idea by się jakoś obroniła. Niestety, autorowi nie udało się mnie do siebie przekonać.

Epoka cyfrowa

Zawód sprawia przede wszystkim to, że książka nie może się zdecydować czym jest, czy podręcznikiem wykorzystania nowoczesnych technologii w reklamie, czy marketingowym omnibusem, w którym dostaniemy wszystkiego po trochu. Kilka pierwszych rozdziałów sromotnie zawodzi swoją ogólnikowością, oraz tym, że grafiki i wykresy wydają się przypadkowe. Na niektórych nie ma legend, skali, czy opisów, o czym właściwie są. 

Wywody są nieco chaotyczne i pobieżne, szczególnie właśnie na początku gdzie wprowadza w pojęcie epoki cyfrowej. Nie wątpię, że autor ma dużą wiedzę, ale nie potrafił mi jej przekazać. Zbyt dużo jest skrótów myślowych i przeskoków od jednej myśli do drugiej. Niektóre wnioski są wyrwane z szerszego kontekstu z nadzieją, że czytelnik domyśli się, co autor generalnie miał na myśli. 

Szczegóły nie robią roboty

Jest wiele elementów, które sobie wynotowałam, bo wydały mi się podejrzane. Na przykład Young stwierdza w jednym z opisów, że internet rzeczy jest mocno przereklamowany [s. 19], ale nie rozwija tego głębiej. W innym miejscu jest dość obszerna informacja o ludziach, którzy się przyczynili do powstania internetu i innowacji. Nie znalazłam jednak informacji o Adzie Lovelace, chociaż autor później ubolewa, że tak mało jest kobiet w branży. 

Znajdziemy też wielką mapę wpływów gigantów internetowych, ale bez podania roku jej aktualności. A przecież to się cały czas dynamicznie zmienia.

Jedno z przytoczonych badań jest podejrzanie nadinterpretowane [s. 48-49]. Zapytano w nim respondentów, co by poświęcili, żeby nie utracić dostępu do internetu “na resztę życia”. Natomiast w oryginalnej infografice, która prezentuje wyniki, nic o tym “na resztę życia” nie ma. Może jest gdzieś w opisie badania na stronach jego twórców, ale nie wystarczyło mi cierpliwości żeby to sprawdzić. 

Kiepskie tłumaczenie, a szkoda

Mam silne podejrzenie, że wiele z tych błędów czy nieścisłości jest niestety winą (tak, winą) tłumaczenia/redakcji. Pominę tu nawet zabawne lub mniej istotne literówki (np. “s” na końcu PewDiePie = PewDiePies, czyli gdzie jest pies pogrzebany! xD), czy to, że internet jest zawsze pisany wielką literą. Ale nie da się pominąć tego, że niektóre pojęcia są tłumaczone niepotrzebnie (np. sharing economy, czy content is king jako “treść rządzi”) lub wręcz błędnie (np. bounce rate, czyli współczynnik odrzuceń/odbicia jest przetłumaczony jako wskaźnik odskakiwania [s.140]). Oczy mi krwawiły momentami. 

Niestety to wszystko rzuca słabe światło na całą książkę i wnioski autora, a niektóre są naprawdę interesujące. Na przykład te dotyczące zachowań Millenialsów (cokolwiek oznacza, to określenie, ponieważ autor (tłumacz?) określa ich na podstawie konkretnego wieku, a nie lat urodzenia. Czyli jak ja czytam tę książkę parę lat po napisaniu, to oni nadal mają 35 lat…). Young sugeruje, że są zupełnie inni niż się ich zwykle przedstawia. Czyli, że nie są narcystycznymi technofilami, że jednak czytają, chodzą do sklepów stacjonarnych oraz interesują się reklamami. Tylko na razie nie wiem gdzie znaleźć potwierdzenia tych słów dla Millenialsów w polskich realiach.

Ciekawostki

Ciekawe są też spostrzeżenia dotyczące budowania marki oraz tego, co wpływa na skuteczność reklamy, czy jej viralowość. Autor pisze zarówno o reklamach video, grafice, ale także szeroko omawia, czym właściwie jest treść i jak z nią postępować. Young wyjaśnia także w jaki sposób pracuje się z content marketingiem w ich agencji. Bardzo ciekawe są także zwięzłe case studies konkretnych marek, jako przykłady opisywanych działań oraz jeden z ostatnich rozdziałów o Chinach, Indiach i Afryce.

Da się więc znaleźć w tej książce rzeczy interesujące. Natomiast nie ma się co nastawiać na to, że ona zmieni jakoś postrzeganie marketingu czy reklamy. Ogilvy O reklamie w epoce cyfrowej to raczej źródło ciekawostek oraz dobrze opisanych konkretnych przypadków, niż całościowo pouczająca treść z głębszym przesłaniem. Nic specjalnie odkrywczego tu nie znajdziemy. Jest to smutne szczególnie, że pisana była raczej z myślą o osobach, które mają już pewne pojęcie o marketingu: nie muszą sprawdzać pojęć i rozumieją o czym właściwie autor pisze. Tym bardziej jestem zawiedziona i wydaje mi się, że jak już sięgać, to po pierwowzór napisany przez Ogilvy’ego. 

Więcej książek o reklamie i marketingu na przeczytana.com: Marketing i reklama

Subiektywna ocena: 6/10
Tytuł: Ogilvy o reklamie w epoce cyfrowej
Tytuł oryginału: Ogilvy Advertising in the Digital Age
Autor: Miles Young
Tłumaczenie: Michał Zagrodzki
Wydawnictwo: Arkady
Data wydania oryginału: 2017
Daty wydań polskich: 2018
ISBN: 9788321350660
Liczba stron: 288