E. Trevisan, Jak zrozumieć klienta i na tym zarobić? Recenzja

Klientocentryzm w biznesie nie jest jakąś szczególnie nową ideą, natomiast mam wrażenie, że w ciągu ostatnich kilku lat przybywa mu na popularności.

Wiele się mówi o tym, żeby swojego klienta rozumieć i poznawać coraz lepiej po to, żeby spełniać jego potrzeby, choć one nie zawsze będą jednoznaczne z jego oczekiwaniami. Jestem ogromnym zwolennikiem tej idei. Uważam, że klient jest w we wszystkim najważniejszy, a wysoka jakość produktu czy usługi, obroni się sama.

Jak zrozumieć klienta i na tym zarobić?

Lubię pogłębiać wiedzę na temat kreowania marketingu opartego na potrzebach kupujących. Skusiłam się więc na nieco clickbaitowy tytuł książki Jak zrozumieć klienta i na tym zarobić? napisanej przez Enrico Trevisana, a polecanej przez Harvard Business Review oraz Simon, Kucher & Partners.

Psychologia behawioralna

Już od samego początku książki widać, że Trevisan główny nacisk położył na psychologiczne aspekty związane z decyzjami zakupowymi. Swoje wnioski opiera głównie na badaniach m.in. Kahnemana, który udowodnił, że nie kupujemy racjonalnie. Trevisan wziął więc osiągnięcia Kahnemana i innych wielkich, którzy stworzyli podstawy ekonomii behawioralnej i je opisał, dodając swoje przykłady i komentarze. Dostajemy więc książkę, która w dość skrótowy sposób pokazuje, jak sprzedawać przez korzyść, pamiętając jednocześnie, że jest ona tylko jednym z czynników całej architektury wyboru.

Co na nas wpływa?

Znajdziemy tu opisy kilku bardzo ważnych czynników, o których warto pamiętać, jeśli chcemy dobrze sprzedawać. Trevisan opisuje m.in. paradoks zbyt dużego wyboru, który zniechęca klienta do zakupu oraz sposoby na jego łagodzenie (wishlisty). Autor omawia także zamiłowanie do okazji oraz to, czym charakteryzuje się efekt utraconych korzyści i jak je wykorzystać przy projektowaniu strategii sprzedażowej.

Trevisan szczegółowo wyjaśnia kwestie związane z płaceniem za usługi i produkty. Zwraca uwagę, że przy podejmowaniu decyzji o zakupie znaczenie ma właściwie wszystko, co jest związane z pieniędzmi. Zaczynając od tego, ile klient ich ma i skąd je wziął – czy zarobił, czy np. wygrał, po to, w jaki sposób płaci (z góry, z dołu, w ratach itp., ale też to, czy płaci gotówką, czy kartą) przekładając to na konkretne produkty, usługi i branże.

Dlaczego psychologia ma tu tak duże znaczenie? Ponieważ w zależności od formy płatności zupełnie inaczej postrzegamy zakupy. Jeśli więc znamy swojego klienta wystarczająco dobrze, żeby orientować się w takich szczegółach, możemy łatwiej przekonać go, że nasz produkt będzie mu potrzebny oraz możliwie najmocniej złagodzić negatywne efekty związane z płaceniem.

Trevisan porusza także najbardziej chyba interesujący mnie w tej książce temat kontekstu sprzedaży oraz niektórych efektów tj. zakotwiczenia, czy posiadania. Szczególnie zakotwiczenie jest ważne, ponieważ dotyczy właściwie wszystkiego. W sprzedaży, wiedza o nim przydaje się najbardziej podczas negocjacji finansowych.

Jeśli ktoś tego jeszcze nie wie, to powinien się dowiedzieć

Właściwie można powiedzieć, że Jak zrozumieć klienta to trochę bryk. Autor zbiera najważniejsze dokonania, opisuje je w maksymalnie zrozumiały i krótki sposób oraz dodaje własne przykłady wykorzystania w praktyce. Jest tu bardzo dużo wykresów i schematów, które dodatkowo ułatwiają to zrozumienie.

Jest też trochę statystyki, która generalnie utrudnia zrozumienie, a książka przez to traci lekkość… No ale cóż. Statystyka jest bardzo ważna, a jeszcze ważniejsza świadomość o braku umiejętności jej zauważania.

B2C a B2B

Niestety większość przykładów skupia się na klientach indywidualnych – jednostkach. Zabrakło mi tu odniesienia do klientów biznesowych – jaka jest rola tych efektów, kiedy sprzedajemy managerowi jakiejś firmy, usługę, która będzie mu potrzebna w jej rozwoju? Mechanizmy są podobne, więc jakiś wpływ prawdopodobnie jest, ale pewnie też trzeba brać pod uwagę inne czynniki. Zaiste interesujące. Z chęcią przeczytałabym coś na konkretnie ten temat.

Bardzo fajne jest to, że na końcu książki pisanej głównie na amerykański rynek, wydawcy postanowili dodać także artykuł o tym, jak treści z książki mają się do polskich realiów. Okazuje się, że nie różnimy się zbyt wiele w podstawach, jedynie w niektórych szczegółach.

Sprzedaż to budowanie relacji

Po przeczytaniu tej książki utwierdziłam się w intuicyjnym przekonaniu, że marketing i sprzedaż będą coraz bardziej zmierzać do świadomego budowania bliskich relacji z klientem.

Autor idzie jeszcze dalej i przewiduje, że nadejdzie czas, kiedy dostępne będą wzorce nabywcze, wykorzystujące kontekst zakupowy, gotowe od razu do wykorzystania w konkretnych branżach i sytuacjach. To dzieje się już w pewnym sensie w sezonie świątecznym – firmy wiedzą, że wprowadzenie kupującego w klimat bożonarodzeniowy wpłynie w jakiś sposób na jego większą rozrzutność.

To może też oznaczać, że największe firmy, które odrobią pracę domową z ekonomii behawioralnej, będą sprzedawać najwięcej i mogą właściwie władać kupującym. Trochę przerażająca wizja. Z drugiej jednak strony to dzieje się już teraz, głupio więc nie wykorzystywać tej wiedzy ze świadomością, że inni już to robią.

Oczywiście niektórym konsumentom może się to wydać oburzające lub niemoralne. Na obronę takiego podejścia zacytuję jednak autorów:

“Właściwe dobrane i odpowiednio stosowane mechanizmy ekonomii behawioralnej kształtują w kliencie poczucie satysfakcji i zadowolenia z podejmowanych decyzji zakupowych, natomiast sprzedającym pomagają lepiej rozpoznać potrzeby klienta, przygotować lepsze oferty handlowe i skuteczniej sprzedawać swoje produkty i usługi. Na wykorzystanie tych mechanizmów należy zatem patrzeć tak, jak na sytuację “win-win”, w których każda ze stron wychodzi wygrana – klient jest skłonny wydać dodatkowe pieniądze za pożądane korzyści, a przedsiębiorca może więcej sprzedać.”

Podsumowując, książka jest warta przeczytania szczególnie dla tych, którzy stawiają swoje pierwsze kroki w trudnej sztuce skutecznej sprzedaży.

Subiektywna ocena: 8/10
Tytuł: Jak zrozumieć klienta i na tym zarobić?
Tytuł oryginału: The Irrational Consumer
Autor: Enrico Trevisan, Wojciech Gorzeń, Richard Zinoecker
Tłumaczenie: Magda Leżoń
Wydawnictwo: ICAN Institute
Data wydania: 2013
ISBN: 9788363662226
Liczba stron: 186

Skomentuj

Wprowadź swoje dane lub kliknij jedną z tych ikon, aby się zalogować:

Logo WordPress.com

Komentujesz korzystając z konta WordPress.com. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Google+

Komentujesz korzystając z konta Google+. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie z Twittera

Komentujesz korzystając z konta Twitter. Wyloguj /  Zmień )

Zdjęcie na Facebooku

Komentujesz korzystając z konta Facebook. Wyloguj /  Zmień )

Connecting to %s

This site uses Akismet to reduce spam. Learn how your comment data is processed.