Kształtowanie cen | B. Lunden

Już dawno nie czytałam tak nudnej książki. Kształtowanie cen. Praktyczny poradnik to lektura tylko dla uparciuchów, którzy naprawdę, ale to naprawdę potrzebują wiedzy na temat tego, w jaki sposób kreować politykę cenową w firmie. Po co się za to brałam? Bo właśnie potrzebowałam takiej wiedzy…

Uprzedzam, że to nie jest super krótka recenzja, o ile to w ogóle jest recenzja. Chcę tu głównie zachować najważniejsze rzeczy ze swoich notatek, żeby nie zapomnieć tej wiedzy. Albo przynajmniej zapomnieć mniej.

Skąd się biorą ceny?

Cena jest jednym z czterech elementów (poza produktem, lokalizacją i oddziaływaniem), którymi możemy budować swoją przewagę nad konkurencją. Przy czym właśnie ją, z tych wszystkich czterech, ustalić najtrudniej.

Do tego zadania trzeba wziąć pod uwagę bardzo wiele składników: koszty firmy, ceny konkurencji, opinie klientów i ich elastyczność cenową, wszelkie promocje oraz kontrolować, co się ogólnie dzieje na rynku i pamiętać, że cena nie jest nigdy ustalona raz na zawsze.

Idealna cena, nie jest ani za niska ani za wysoka. Co ciekawe, jak usłyszałam niedawno na jednej z konferencji, w których uczestniczyłam, ceny produktów i usług są zwykle niedoszacowane o 20-30%. W skrócie, sprzedajemy się zwykle za tanio. Jakkolwiek to brzmi… 😉

Na szczęście z pomocą w trudnym zadaniu wyceniania przychodzą nam książki, takie jak ta. 😉 Znajdziemy tu podstawowe informacje na temat modeli kształtowania cen, czyli w uproszczeniu garść sposobów na to, żeby wybrać je w miarę sensownie.

Trzy główne strategie cenowe

Są trzy główne strategie cenowe – można je układać na podstawie kosztów, działań konkurencji, czy reakcji klientów. Najlepiej jeśli uwzględniamy po części wszystkie trzy elementy, choć to też zależy od tego, co sprzedajemy i w jakiej branży.

Najważniejszą wydaje się jednak ta strategia, która bierze pod uwagę potrzeby i możliwości klienta – ponieważ to on ostatecznie będzie musiał zapłacić (rodzaje: strategia zbierania śmietanki, cen penetracyjnych, cen linii produktów, cen pakietowych, produktu uzupełniającego). Drugą pod względem wartości jest kształtowanie cen w oparciu o konkurencję. Wg. autora najsłabszą jest trzecia, najbardziej popularna metoda kosztowa (koszt-plus).

Jest tu także dużo innych ważnych informacji, np. porady na temat targowania się, wiele sposobów na obliczanie różnych niezbędnych danych, informacje o tym, jak radzić sobie z sytuacjami, w których sama produkcja jest droższa niż to, co klienci są w stanie zapłacić (zmniejszanie przepaści kosztowej – oszczędności na projekcie i wyglądzie, materiałach, funkcjonalności, jakości, poddostawcach, zamawianie większych ilości bądź efektywizacja procesu produkcji). Dowiemy się także jak reagować na zmiany cen konkurencji, w tym wojny cenowe (np. obniż cenę [najgorsza opcja], zwiększ jakość, podnieś cenę i zwiększ jakość, postaw na wariant niskocenowy).

Ważne są także opisy dotyczące ustalania elastyczności cenowej (produkt elastyczny – podwyższenie ceny o 5% skutkuje zmniejszeniem sprzedaży >5%, produkt neutralny – podwyższenie ceny o 5% skutkuje zmniejszeniem sprzedaży o równo 5%, produkt nieelastyczny – podniesienie ceny o 5% skutkuje zmniejszeniem sprzedaży <5%).

W całej książce są tylko dwie części naprawdę interesujące, ta mówiąca o czynnikach wartości, czyli dlaczego klient jest w stanie zapłacić za coś więcej oraz ta o psychologii, która także może pomóc w ustaleniu właściwego kosztu. Co ma psychologia do cen? A to, że np. Wiele badań pokazało, że o wiele chętniej kupujemy produkty z ceną kończącą się na 99, albo to, że czasami wysoka cena jest wyznacznikiem statusu danej osoby. To wszystko można wykorzystać w zwiększaniu sprzedaży.  

Nudy na pudy

Książka Kształtowanie cen jest napisana trudnym, branżowym językiem i nie sądzę, żeby to była „zasługa” jedynie tłumaczenia… Czyta się to żmudnie i ciężko. Pisząc tą recenzję korzystałam z własnych notatek (chcąc nie chcąc) napisanych w podobnym stylu. Musiałam się mocno kontrolować, żeby sama nie wpadać w takie ciężkie tony. Nie jest to proste. What has been seen…

W skrócie książka tylko dla tych, którzy naprawdę muszą. Pewnie są jakieś inne, które są mniej nudne pozycje, ale akurat ta była pod ręką.

Btw. taka myśl na koniec – co by było, jaka rewolucja, gdyby eksperci umieli pisać o trudnych tematach w ciekawy sposób?!

Może Cię także zainteresować: Jak zrozumieć klienta i na tym zarobić?

Subiektywna ocena: 5/10
Tytuł: Kształtowanie cen. Praktyczny poradnik
Tytuł oryginału: Prissattning
Autor: Bjorn Lunden
Tłumaczenie: Danuta Młodzikowska
Wydawnictwo: BL Info Polska
Data wydania: 2008
ISBN: 9788389537195
Liczba stron: 120