Kształtowanie cen | B. Lunden

Kształtowanie cen | B. Lunden

Kształtowanie cen. Recenzja książki

Już dawno nie czytałam tak nudnej książki. Kształtowanie cen. Praktyczny poradnik to lektura tylko dla uparciuchów, którzy naprawdę, ale to naprawdę potrzebują wiedzy na temat tego, w jaki sposób kreować politykę cenową w firmie. Po co się za to brałam? Bo właśnie potrzebowałam takiej wiedzy…

Uprzedzam, że to nie jest super krótka recenzja, o ile to w ogóle jest recenzja. Chcę tu głównie zachować najważniejsze rzeczy ze swoich notatek, żeby nie zapomnieć tej wiedzy. Albo przynajmniej zapomnieć mniej.

Skąd się biorą ceny?

Cena jest jednym z czterech elementów (poza produktem, lokalizacją i oddziaływaniem), którymi możemy budować swoją przewagę nad konkurencją. Przy czym właśnie ją, z tych wszystkich czterech, ustalić najtrudniej.

Do tego zadania trzeba wziąć pod uwagę bardzo wiele składników: koszty firmy, ceny konkurencji, opinie klientów i ich elastyczność cenową, wszelkie promocje oraz kontrolować, co się ogólnie dzieje na rynku i pamiętać, że cena nie jest nigdy ustalona raz na zawsze.

Idealna cena, nie jest ani za niska ani za wysoka. Co ciekawe, jak usłyszałam niedawno na jednej z konferencji, w których uczestniczyłam, ceny produktów i usług są zwykle niedoszacowane o 20-30%. W skrócie, sprzedajemy się zwykle za tanio. Jakkolwiek to brzmi… 😉

Kształtowanie cen. Recenzja książki

Na szczęście z pomocą w trudnym zadaniu wyceniania przychodzą nam książki, takie jak ta. 😉 Znajdziemy tu podstawowe informacje na temat modeli kształtowania cen, czyli w uproszczeniu garść sposobów na to, żeby wybrać je w miarę sensownie.

Trzy główne strategie cenowe

Są trzy główne strategie cenowe – można je układać na podstawie kosztów, działań konkurencji, czy reakcji klientów. Najlepiej jeśli uwzględniamy po części wszystkie trzy elementy, choć to też zależy od tego, co sprzedajemy i w jakiej branży.

Najważniejszą wydaje się jednak ta strategia, która bierze pod uwagę potrzeby i możliwości klienta – ponieważ to on ostatecznie będzie musiał zapłacić (rodzaje: strategia zbierania śmietanki, cen penetracyjnych, cen linii produktów, cen pakietowych, produktu uzupełniającego). Drugą pod względem wartości jest kształtowanie cen w oparciu o konkurencję. Wg. autora najsłabszą jest trzecia, najbardziej popularna metoda kosztowa (koszt-plus).

Jest tu także dużo innych ważnych informacji, np. porady na temat targowania się, wiele sposobów na obliczanie różnych niezbędnych danych, informacje o tym, jak radzić sobie z sytuacjami, w których sama produkcja jest droższa niż to, co klienci są w stanie zapłacić (zmniejszanie przepaści kosztowej – oszczędności na projekcie i wyglądzie, materiałach, funkcjonalności, jakości, poddostawcach, zamawianie większych ilości bądź efektywizacja procesu produkcji). Dowiemy się także jak reagować na zmiany cen konkurencji, w tym wojny cenowe (np. obniż cenę [najgorsza opcja], zwiększ jakość, podnieś cenę i zwiększ jakość, postaw na wariant niskocenowy).

Ważne są także opisy dotyczące ustalania elastyczności cenowej (produkt elastyczny – podwyższenie ceny o 5% skutkuje zmniejszeniem sprzedaży >5%, produkt neutralny – podwyższenie ceny o 5% skutkuje zmniejszeniem sprzedaży o równo 5%, produkt nieelastyczny – podniesienie ceny o 5% skutkuje zmniejszeniem sprzedaży <5%).

W całej książce są tylko dwie części naprawdę interesujące, ta mówiąca o czynnikach wartości, czyli dlaczego klient jest w stanie zapłacić za coś więcej oraz ta o psychologii, która także może pomóc w ustaleniu właściwego kosztu. Co ma psychologia do cen? A to, że np. Wiele badań pokazało, że o wiele chętniej kupujemy produkty z ceną kończącą się na 99, albo to, że czasami wysoka cena jest wyznacznikiem statusu danej osoby. To wszystko można wykorzystać w zwiększaniu sprzedaży.  

Nudy na pudy

Książka jest napisana trudnym, branżowym językiem i nie sądzę, żeby to była „zasługa” jedynie tłumaczenia… Czyta się to żmudnie i ciężko. Pisząc tą recenzję korzystałam z własnych notatek (chcąc nie chcąc) napisanych w podobnym stylu i musiałam się mocno kontrolować, żeby sama nie wpadać w takie ciężkie tony. Nie jest to proste. What has been seen…

W skrócie książka tylko dla tych, którzy naprawdę muszą. Pewnie są jakieś inne, które są mniej nudne pozycje, ale akurat ta była pod ręką.

Btw. taka myśl na koniec – co by było, jaka rewolucja, gdyby eksperci umieli pisać o trudnych tematach w ciekawy sposób?!


Subiektywna ocena: 5/10
Tytuł: Kształtowanie cen. Praktyczny poradnik
Tytuł oryginału: Prissattning
Autor: Bjorn Lunden
Tłumaczenie: Danuta Młodzikowska
Wydawnictwo: BL Info Polska
Data wydania: 2008
ISBN: 9788389537195
Liczba stron: 120
www.dealavo.com

 

2 komentarze

  1. Aleksandra pisze:

    Uff na szczęście nie muszę czytać tej książki, recenzja w zupełności mi wystarcza 😉
    Współczuję przeprawy przez tak „wciągającą” literaturę. Oby przynajmniej uzyskana wiedza się później przydała.
    Pozdrawiam 🙂

Możliwość komentowania została wyłączona.